Internet
L’Antitrust contro Google, “Abuso di posizione dominante”
Roma - L’autorità apre un’istruttoria. La denuncia della Fieg contro Google News. Al centro dello scontro la raccolta pubblicitaria e la gestione dei contenuti. La posta in gioco e i possibili scenari per l’editoria, grande e piccola. E per gli utenti
di Davide Orecchio
L’Antitrust mette Google Italia nel mirino. L’ipotesi avanzata dall’Autorità garante della concorrenza, su segnalazione della Fieg (la Federazione degli editori italiani), è che il più importante motore di ricerca del mondo abusi di posizione dominante. Sul banco dell’accusa c’è Google News, l’aggregatore di notizie che tutti conosciamo, che seleziona contenuti da circa 250 siti d’informazione italiani. Secondo la Fieg “Google impedirebbe agli editori di scegliere liberamente le modalità con cui consentire l'utilizzo delle notizie pubblicate sui propri siti internet”. Al centro del contendere non c’è una questione di plagio, perché Google News non copia gli articoli di altri siti ma si limita a linkarli dalla propria homepage. Lo scontro riguarda invece i ricavi pubblicitari, che nel mondo di internet sono più strettamente legati ai contenuti (giornalistici e non) di quanto non lo siano nell’editoria tradizionale.
» L'istruttoria
» La replica, "Portiamo traffico e utenti"
» Una battaglia iniziata da Murdoch
L’accusa
Leggiamo dall’istruttoria dell’Autorità: “Secondo gli editori Google News Italia, utilizzando parzialmente il prodotto dei singoli editori on line, avrebbe un impatto negativo sulla capacità degli editori on line di attrarre utenti ed investimenti pubblicitari sulle proprie home page. Gli editori italiani, che non ottengono alcuna forma di remunerazione diretta per l’utilizzo dei propri contenuti su Google News, non avrebbero inoltre la possibilità di scegliere se includere o meno le notizie pubblicate sui propri siti internet sul portale stesso: Google renderebbe infatti possibile ad un editore di non apparire su Google News, ma ciò comporterebbe l’esclusione dei contenuti dell’editore dal motore di ricerca della stessa Google”. Un’esclusione, quest’ultima, che nella denuncia della Fieg è definita come “estremamente penalizzante: la presenza sul motore di ricerca di Google è determinante per la capacità di un sito internet di attrarre visitatori e dunque ottenere ricavi dalla raccolta pubblicitaria, vista l’elevatissima diffusione di tale motore tra gli utenti”.
In sostanza “un editore avrebbe solo due opzioni: consentire al motore di ricerca Google di accedere liberamente al proprio sito e di raccogliere ed utilizzare i dati ad esso relativi anche per finalità di raccolta pubblicitaria, oppure vietare l’accesso al proprio sito ai sistemi automatizzati di Google, così escludendosi non solo da Google News ma anche dalla consultazione effettuata da tutti coloro che utilizzano detto motore di ricerca e dunque dai proventi pubblicitari che tale consultazione indirettamente produce”. Secondo la Fieg, inoltre, Google si serve dei contenuti professionali prodotti dagli editori con costi ingenti, indicizzandoli e visualizzandone parte sulle sue pagine, veicolando pubblicità su tali pagine grazie proprio a quei contenuti e traendone ricavi. Gli editori avvisano poi che, “sebbene attualmente nelle pagine di Google News Italia non appaiano inserzioni pubblicitarie, in altri Paesi Google avrebbe già iniziato ad inserire messaggi pubblicitari sulle pagine dei servizi Google News”.
Il Garante intravede dunque "possibili effettivi distorsivi sul mercato della raccolta pubblicitaria on line". Un mercato che nel 2008 ha raggiunto una dimensione complessiva di quasi 560 milioni di euro. Un mercato in cui Google è protagonista in più di un ruolo: non si limita attraverso il business tradizionale del suo motore di ricerca a fornire la chiave d’accesso globale alle pagine internet (determinandone il successo in termini di visualizzazioni e quindi di ricavi pubblicitari, visto che su internet la pubblicità si paga in base al numero di pagine viste e di clic), non si limita con Google News a offrire un aggregatore di pagine d’informazione (quelle sulle quali circola la grossa fetta della pubblicità on line), ma è esso stesso un network pubblicitario dal lato dell’inserzionista con lo strumento AdWords (che serve a promuovere prodotti e servizi sui siti degli altri), e dal lato del publisher con lo strumento AdSense (che serve a raccogliere pubblicità sui propri siti).
Internet oggi e domani: chi comanda?
L’istruttoria dell’Antitrust fotografa con molta chiarezza l’internet odierna e il funzionamento della raccolta pubblicitaria, e i rapporti di forza in atto. E se un utente privato nel suo rapporto con la Rete si è accorto da tempo del dominio di Google (i servizi gratuiti offerti da Google sono moltissimi: posta elettronica, strumenti di office, chat, editor fotografici come Picasa, aggregatori di feed eccetera eccetera), lo stesso vale a maggior ragione per un utente professionale. Chiunque gestisca un sito internet, d’informazione o non (ma su internet che cosa NON E’ informazione?), si ritroverebbe cancellato dalla faccia della Rete se di colpo scomparissero le funzioni di Google. Nessuno troverebbe più le sue pagine, nessuno farebbe più pubblicità sulle sue pagine, nessuno promuoverebbe più le sue pagine.
Ma attenzione, in questo scontro tra editori italiani e Google non ci sono buoni e cattivi. Facciamo un passo indietro all’istruttoria Antitrust per cercare di spiegarlo. L’autorità, in sostanza, intende “verificare – leggiamo - se i comportamenti di Google, resi possibili dalla sua indiscussa predominanza nella fornitura di servizi di ricerca on line, siano idonei ad incidere indebitamente sulla concorrenza nel mercato della raccolta pubblicitaria on line, con l’ulteriore effetto di consolidare la sua posizione nell’intermediazione pubblicitaria on line”. In sostanza, la denuncia contro Google News sembrerebbe il piede di porco per scardinare un meccanismo uno e trino in cui Google indicizza e valorizza le pagine con un algoritmo che solo Google conosce, indicizza e valorizza le news con automatismi altrettanto imperscrutabili, e infine genera e usufruisce della raccolta pubblicitaria su tutto questo traffico.
Gli editori inoltre vedono in Google News “un portale di informazione che si pone come sostituto delle home page dei principali siti di informazione quali, ad esempio, quelli delle principali testate quotidiane o di agenzie di stampa, limitando la capacità di tali soggetti di valorizzare i propri spazi pubblicitari. A ciò si aggiunga - leggiamo ancora - la circostanza che, tramite i link del portale Google News Italia si accede direttamente alla pagina interna del sito dell’editore, saltando la home page del sito stesso che rappresenta un’importante fonte di introiti pubblicitari per i siti informativi”.
Un mondo senza Google?
La posta in gioco è molto alta. A prescindere da cosa stabilirà o no l’Antitrust riguardo Google News (senza dimenticare che per cancellare eventuali multe c’è sempre il ricorso al Tar), si tratta di capire se le regole della fruizione di contenuti internettiani e della raccolta pubblicitaria nel prossimo futuro saranno dettate dal “sistema Google”, da un altro sistema, o da un mix di sistemi accettato da tutti (una sorta di equilibrio di poteri). Le ragioni dei grandi editori sono molto chiare: loro hanno già (o stanno già costruendo) un “sistema” editoriale on line. Hanno agenzie di certificazione degli accessi e delle pagine viste (come Audiweb), cui iscriversi comporta esborsi assai salati. Usano software di statistiche accreditati e molto cari. Hanno agenzie di intermediazione e raccolta pubblicitaria. Il loro è un sistema che si impernia sul classico principio del copyright, in base al quale per ogni servizio bisogna pagare un costo. Da questo principio per il momento sono esclusi solo i contenuti, ancora fruibili gratuitamente (ma per quanto ancora? Rupert Murdoch sta dettando un cambiamento o resterà isolato nella sua scelta di far pagare le news?).
Dall’altra parte della barricata c’è Google, la cui regola numero uno invece è “servizi gratis per l’utente”. E a chi sta nel mezzo, ad esempio un piccolo editore on line, quale sistema conviene? Conviene sborsare migliaia di euro per la licenza di Webtrends o certificare gratis i propri accessi con Google Analytics? Conviene dannarsi l’anima per trovare un'agenzia di intermediazione pubblicitaria che se lo fili, o non è più semplice aprire un account gratis su Google AdSense e generare ricavi in base alle pagine viste e al geniale meccanismo della pubblicità contestuale (gli annunci testuali attinenti al contenuto pubblicato)? E i contenuti che produce, se non esistessero Google e Google News, non finirebbero schiacciati dalle grandi corazzate editoriali tipo repubblica.it e corriere.it? Non sarebbero, semplicemente, invisibili? E la vita di un utente privato, senza i tanti servizi gratuiti di Google (tra i quali lo stesso Google News sott’accusa), cambierebbe in meglio o in peggio?
Insomma, right or wrong, Google è diventata una cosa troppo seria e troppo importante per poterne fare a meno. È talmente una cosa seria e importante da incutere timore a chi vive di (e su) internet.
E a ben vedere, i grandi editori hanno una sola mossa per mettere davvero in scacco la società californiana: chiudere l’epoca dei contenuti gratis, iniziare a far pagare le news. Ma forse sarebbe un grosso errore. Sarebbe come spararsi un colpo in testa per far passare l’emicrania.
» L'istruttoria
» La replica, "Portiamo traffico e utenti"
» Una battaglia iniziata da Murdoch
L’accusa
Leggiamo dall’istruttoria dell’Autorità: “Secondo gli editori Google News Italia, utilizzando parzialmente il prodotto dei singoli editori on line, avrebbe un impatto negativo sulla capacità degli editori on line di attrarre utenti ed investimenti pubblicitari sulle proprie home page. Gli editori italiani, che non ottengono alcuna forma di remunerazione diretta per l’utilizzo dei propri contenuti su Google News, non avrebbero inoltre la possibilità di scegliere se includere o meno le notizie pubblicate sui propri siti internet sul portale stesso: Google renderebbe infatti possibile ad un editore di non apparire su Google News, ma ciò comporterebbe l’esclusione dei contenuti dell’editore dal motore di ricerca della stessa Google”. Un’esclusione, quest’ultima, che nella denuncia della Fieg è definita come “estremamente penalizzante: la presenza sul motore di ricerca di Google è determinante per la capacità di un sito internet di attrarre visitatori e dunque ottenere ricavi dalla raccolta pubblicitaria, vista l’elevatissima diffusione di tale motore tra gli utenti”.
In sostanza “un editore avrebbe solo due opzioni: consentire al motore di ricerca Google di accedere liberamente al proprio sito e di raccogliere ed utilizzare i dati ad esso relativi anche per finalità di raccolta pubblicitaria, oppure vietare l’accesso al proprio sito ai sistemi automatizzati di Google, così escludendosi non solo da Google News ma anche dalla consultazione effettuata da tutti coloro che utilizzano detto motore di ricerca e dunque dai proventi pubblicitari che tale consultazione indirettamente produce”. Secondo la Fieg, inoltre, Google si serve dei contenuti professionali prodotti dagli editori con costi ingenti, indicizzandoli e visualizzandone parte sulle sue pagine, veicolando pubblicità su tali pagine grazie proprio a quei contenuti e traendone ricavi. Gli editori avvisano poi che, “sebbene attualmente nelle pagine di Google News Italia non appaiano inserzioni pubblicitarie, in altri Paesi Google avrebbe già iniziato ad inserire messaggi pubblicitari sulle pagine dei servizi Google News”.
Il Garante intravede dunque "possibili effettivi distorsivi sul mercato della raccolta pubblicitaria on line". Un mercato che nel 2008 ha raggiunto una dimensione complessiva di quasi 560 milioni di euro. Un mercato in cui Google è protagonista in più di un ruolo: non si limita attraverso il business tradizionale del suo motore di ricerca a fornire la chiave d’accesso globale alle pagine internet (determinandone il successo in termini di visualizzazioni e quindi di ricavi pubblicitari, visto che su internet la pubblicità si paga in base al numero di pagine viste e di clic), non si limita con Google News a offrire un aggregatore di pagine d’informazione (quelle sulle quali circola la grossa fetta della pubblicità on line), ma è esso stesso un network pubblicitario dal lato dell’inserzionista con lo strumento AdWords (che serve a promuovere prodotti e servizi sui siti degli altri), e dal lato del publisher con lo strumento AdSense (che serve a raccogliere pubblicità sui propri siti).
Internet oggi e domani: chi comanda?
L’istruttoria dell’Antitrust fotografa con molta chiarezza l’internet odierna e il funzionamento della raccolta pubblicitaria, e i rapporti di forza in atto. E se un utente privato nel suo rapporto con la Rete si è accorto da tempo del dominio di Google (i servizi gratuiti offerti da Google sono moltissimi: posta elettronica, strumenti di office, chat, editor fotografici come Picasa, aggregatori di feed eccetera eccetera), lo stesso vale a maggior ragione per un utente professionale. Chiunque gestisca un sito internet, d’informazione o non (ma su internet che cosa NON E’ informazione?), si ritroverebbe cancellato dalla faccia della Rete se di colpo scomparissero le funzioni di Google. Nessuno troverebbe più le sue pagine, nessuno farebbe più pubblicità sulle sue pagine, nessuno promuoverebbe più le sue pagine.
Gli editori inoltre vedono in Google News “un portale di informazione che si pone come sostituto delle home page dei principali siti di informazione quali, ad esempio, quelli delle principali testate quotidiane o di agenzie di stampa, limitando la capacità di tali soggetti di valorizzare i propri spazi pubblicitari. A ciò si aggiunga - leggiamo ancora - la circostanza che, tramite i link del portale Google News Italia si accede direttamente alla pagina interna del sito dell’editore, saltando la home page del sito stesso che rappresenta un’importante fonte di introiti pubblicitari per i siti informativi”.
Un mondo senza Google?
La posta in gioco è molto alta. A prescindere da cosa stabilirà o no l’Antitrust riguardo Google News (senza dimenticare che per cancellare eventuali multe c’è sempre il ricorso al Tar), si tratta di capire se le regole della fruizione di contenuti internettiani e della raccolta pubblicitaria nel prossimo futuro saranno dettate dal “sistema Google”, da un altro sistema, o da un mix di sistemi accettato da tutti (una sorta di equilibrio di poteri). Le ragioni dei grandi editori sono molto chiare: loro hanno già (o stanno già costruendo) un “sistema” editoriale on line. Hanno agenzie di certificazione degli accessi e delle pagine viste (come Audiweb), cui iscriversi comporta esborsi assai salati. Usano software di statistiche accreditati e molto cari. Hanno agenzie di intermediazione e raccolta pubblicitaria. Il loro è un sistema che si impernia sul classico principio del copyright, in base al quale per ogni servizio bisogna pagare un costo. Da questo principio per il momento sono esclusi solo i contenuti, ancora fruibili gratuitamente (ma per quanto ancora? Rupert Murdoch sta dettando un cambiamento o resterà isolato nella sua scelta di far pagare le news?).
Dall’altra parte della barricata c’è Google, la cui regola numero uno invece è “servizi gratis per l’utente”. E a chi sta nel mezzo, ad esempio un piccolo editore on line, quale sistema conviene? Conviene sborsare migliaia di euro per la licenza di Webtrends o certificare gratis i propri accessi con Google Analytics? Conviene dannarsi l’anima per trovare un'agenzia di intermediazione pubblicitaria che se lo fili, o non è più semplice aprire un account gratis su Google AdSense e generare ricavi in base alle pagine viste e al geniale meccanismo della pubblicità contestuale (gli annunci testuali attinenti al contenuto pubblicato)? E i contenuti che produce, se non esistessero Google e Google News, non finirebbero schiacciati dalle grandi corazzate editoriali tipo repubblica.it e corriere.it? Non sarebbero, semplicemente, invisibili? E la vita di un utente privato, senza i tanti servizi gratuiti di Google (tra i quali lo stesso Google News sott’accusa), cambierebbe in meglio o in peggio?
Insomma, right or wrong, Google è diventata una cosa troppo seria e troppo importante per poterne fare a meno. È talmente una cosa seria e importante da incutere timore a chi vive di (e su) internet.
E a ben vedere, i grandi editori hanno una sola mossa per mettere davvero in scacco la società californiana: chiudere l’epoca dei contenuti gratis, iniziare a far pagare le news. Ma forse sarebbe un grosso errore. Sarebbe come spararsi un colpo in testa per far passare l’emicrania.
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27/08/2009 14:16
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1
Concordo sul "piede di porco". Non si tratta di mancati introiti pubblicitari, la partita è un'altra e una delle battaglie è "danneggiare la concorrenza".I grandi editori perdono vendite e la pubblicità non basta più. La concorrenza dell'informazione locale, capillare e sempre sul pezzo porta via milioni di lettori che quotidianamente arrivano ai siti di questi piccoli editori in larga parte proprio attraverso Google. Legare le mani a Google significa anche spostare questi ignari utenti.
)
